¿Cómo escoger una comunidad deportiva para auspiciar?
Los deportes en vivo, incluso a nivel amateur, reúnen a grandes grupos de personas. Cuanto más prominente es el deporte y el equipo, más atención reciben los eventos. Los deportes tienen un efecto muy interesante ya que reúnen a grupos de personas unidas y en competencia entre sí. Si bien los deportes profesionales pueden llegar a miles de millones de espectadores, lo que los convierte en una perspectiva atractiva para las marcas internacionales, los deportes amateur tienen su propio atractivo, especialmente dentro de sus comunidades locales.
Me parece especialmente interesante atender aspectos que se ven potenciados con los fondos de auspicios, destacando por sobre todos el mejorar la experiencia de la comunidad participante.
Mejorar la experiencia de los fanáticos potencia a la comunidad y ayuda a los fanáticos a apoyar más a su equipo. Los patrocinadores permiten que los equipos celebren eventos especiales el día del partido o incluso creen experiencias para los fanáticos fuera de temporada. Un buen ejemplo son los días de aficionados en los que se abren los estadios y se invita a los aficionados a caminar por el campo, participar en actividades, disfrutar de la comida del estadio y, a menudo, conocer a los jugadores. Esto muestra aprecio por los fanáticos y permite que los equipos se vinculen con ellos. Como patrocinador de tales eventos, las marcas obtienen su nombre como anfitriones del evento, el derecho a participar con folletos, ofrecer concursos y premios y más.
Cada juego también puede presentar un obsequio o concurso especial durante los descansos, como elegir los números de los asientos del estadio para los premios, lo que permite a los fanáticos intentar anotar un gol o disparar a la canasta para ganar un importante premio en efectivo. Estas experiencias ofrecen una forma de entretenimiento, pero también permiten a los fanáticos la oportunidad de interactuar con otros fanáticos, probar sus habilidades y, a menudo, conocer a sus jugadores favoritos.
A continuación detallaremos algunos pasos esenciales para escoger una comunidad a auspiciar,
1. Definir un calce de audiencia
Su trabajo es comprender cada segmento de audiencia para que pueda asignar valor con precisión a cada grupo y basar sus ofertas de patrocinio en cada objetivo. Esto expande sus niveles de patrocinio mientras lo ayuda a crear activaciones más definidas y dirigidas.
Los patrocinadores determinarán su nivel de participación según sus propios criterios y, por lo tanto, realmente necesita conocer a su audiencia. Por lo general, considerarán cosas como:
Hábitos de compra de sus segmentos de audiencia
Nivel de intimidad que la audiencia puede sentir con propiedades y activos, causales o íntimos
Alcance de cada derecho de auspicio
¿El estilo de vida de los fanáticos asociados con el deporte se alinea con su marca?
¿Estamos pagando por una audiencia demasiado amplia, reduciendo así el ROI?
También analizarán las activaciones y los posibles desafíos o conflictos:
¿La imagen creada por cada activación es compatible con su marca?
¿Quiénes son los otros patrocinadores, cómo se alinean con su marca y tiene sentido participar en propiedades multimarca?
¿Las activaciones darán lugar a pesadillas logísticas durante la ejecución?
¿Pueden proporcionar suficiente personal para gestionar las activaciones?
¿Cómo funcionaban las activaciones en el pasado?
Si puede hacer coincidir sus segmentos con estas preguntas y criterios comunes, les resultará más fácil a los patrocinadores ver cómo encajan y si les permite cumplir sus objetivos.
2. Diseño de activaciones experienciales
Casi todas las audiencias de hoy, fanáticos de los deportes o no, tienen expectativas más altas cuando se trata de experiencias de marca. Son aún más críticos cuando existe la posibilidad de que una marca los esté utilizando para obtener ventas. Por lo tanto, crear activaciones experienciales que sean honestas, agradables y significativas es muy importante para los patrocinadores. Por lo tanto, está atrapado entre complacer a los fanáticos y al mismo tiempo asegurarse de que los patrocinadores sientan que están obteniendo el valor de su dinero.
Desde el punto de vista de los fanáticos, esperan lo siguiente de sus visitas al estadio según un informe de Deloitte:
1. Seguridad, comodidad y limpieza.
2. Un juego de alta calidad.
3. Un ambiente emocionante dentro del recinto.
Si acierta con el n.° 3, puede generar fondos que mejoren el n.° 1 al 2. El informe también mostró que los fanáticos quieren la oportunidad de compartir experiencias exclusivas del estadio dirigidas a sus intereses personales junto con opciones de entretenimiento en vivo antes, durante y después. el juego. Esta información le permite encontrar oportunidades de patrocinio enfocadas que ofrecen:
Recuerdos únicos disponibles para comprar en el estadio, o equivalentes en obsequios
Nuevas formas de usar dispositivos móviles para mejorar la experiencia del estadio, como ver repeticiones y resúmenes de juegos.
Entretenimiento exclusivo para fanáticos disponible después y antes del juego
Nuevas formas de interactuar con el equipo, patrocinadores y otros aficionados
Experiencias en el evento vinculadas a los intereses de los fanáticos, nuevas formas de revisar los momentos destacados, historias y experiencias de los fanáticos en tiempo real
Tenga en cuenta que diferentes bases de fans tienen diferentes necesidades, conocer a su base de fans es clave para proporcionar el tipo correcto de activaciones experienciales.
3. Apalancando las Redes Sociales
Las redes sociales se están volviendo más importantes para los fanáticos del deporte que las usan por muchas razones. Desde la transmisión de eventos deportivos en vivo hasta obtener los mejores clips después o incluso durante los eventos, hasta comentar jugadas en transmisiones en vivo, los dispositivos móviles y las oportunidades en línea son cada vez más diversas y emocionantes. Hay muchas más plataformas para que los patrocinadores mejoren la experiencia de los fanáticos alejándose del medio deportivo tradicional, la televisión.
De hecho, los propios atletas tienen sus propias páginas de redes sociales que se están convirtiendo en el canal preferido para los patrocinios “accidentales” que los muestran usando marcas. Ahora existen nuevas oportunidades de ingresos tanto para los patrocinadores como para los equipos que pueden funcionar bien cuando se combinan con una conectividad total en los recintos deportivos.
El compromiso con los fanáticos a través de las redes sociales permite que los patrocinadores estén presentes para ofrecer todo tipo de experiencias. Esto puede incluir llamados a la acción para asistir a su entretenimiento previo y posterior al juego, concursos, alentar a los fanáticos a ser uno de los primeros 10,000 en obtener un producto gratis el día del evento y alentar a los fanáticos a participar en discusiones intensas sobre una determinada jugada del día.
Sus derechos de patrocinio deben incluir activos de redes sociales para ayudar a los patrocinadores a cumplir sus objetivos. Esto puede incluir:
Oportunidades para compartir y participar
Uso impactante de imágenes y videos compartidos entre el equipo y los patrocinadores con derechos para usarlos en sus propias plataformas sociales
La capacidad de transmitir en vivo lo más destacado para los fanáticos
Recopilación de comentarios para medir mejor la reacción de los fanáticos a su patrocinio
Las redes sociales también proporcionan activaciones de prueba social que funcionan, al tiempo que permiten una recopilación de comentarios de los fanáticos a través de encuestas rápidas. Esto nos lleva a la siguiente clave para patrocinios deportivos exitosos: encuestas y grupos de enfoque.
4. Encuestas y evaluaciones
Medir el impacto y el éxito del patrocinio proporciona a los patrocinadores una prueba de que su inversión valió la pena. Pero debe combinar la medición de los eventos actuales con el aporte de los fanáticos para que pueda determinar mejor qué se espera, qué funciona y qué es una pérdida de tiempo. Cuando la comunidad puede proporcionar aportes de encuestas, ayudan a los patrocinadores a decidir dónde quieren invertir para futuras oportunidades.
El seguimiento de la participación de los usuarios y la recopilación de información lo ayuda a orientar las mejores marcas para las oportunidades adecuadas. Puede profundizar para encontrar información importante que influirá en las decisiones de los patrocinadores, como:
Dónde los fans vieron logos con más frecuencia
Qué canales/plataformas es más probable que usen durante y después de un juego
En qué experiencias participarían y cuáles sienten que son una pérdida de tiempo
Los tipos de obsequios que los sacarían de la cama y los que los mantendrían en el sofá de casa.
Las marcas que eligen de una lista con las que les gustaría tener más interacción, etc.
Luego puede presentar sus hallazgos durante sesiones de lluvia de ideas, lanzamientos y otros puntos de contacto para ayudar a atraer patrocinadores.
5. La audiencia y el prospecto se vinculan
Los patrocinadores correctos tendrán un vínculo directo con su audiencia. Por lo tanto, al hacer su lista de prospectos, utilizará sus encuestas y grupos de enfoque para encontrar prospectos lógicos que tengan más probabilidades de conectarse con sus fanáticos. En general, sus prospectos incluirían:
Comunidades con los mismos segmentos objetivo
Comunidades que patrocinan propiedades, fanáticos y equipos similares
Comunidades que se alinean con el perfil y estilo de vida del aficionado al deporte
Y por supuesto, empresas que los fans han mencionado en tus estudios
A partir de ahí, puede desarrollar paquetes que satisfagan las necesidades de estas marcas.
6. Evaluación
El seguimiento del impacto de los patrocinios proporciona a los patrocinadores las cifras que necesitan para justificar su inversión en marketing. Los datos y el seguimiento son más importantes que nunca, ya que las oportunidades de patrocinio se vuelven más especializadas y más difíciles de monitorear. Una forma de demostrar el éxito es incluir la detección de marcas y logotipos. Como se mencionó anteriormente, la prueba social funciona de maravilla para demostrar que la activación fue exitosa, al igual que las encuestas en tiempo real para capturar las reacciones de los fanáticos a las activaciones de marketing experiencial.
El patrocinio deportivo es una gran oportunidad para generar dinero que le permite entablar relaciones con marcas que desean estar frente a sus fanáticos.
Este articulo es un extracto de: “ THE COMPLETE GUIDE TO SPORT SPONSORSHIP: PROFESSIONAL, AMATEUR AND EVERYTHING IN BETWEEN” escrito por Chris Baylis en Sponsorship Collective.
Bombo realiza la prospección de correcto calce de comunidades deportivas amateur, diseña activaciones con experiencias que potencian la alianza y realiza el control de su ejecución para concluir resultados basado en métricas validadas.
